L’effet de halo, vous connaissez?

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Qu’on le veuille ou non, notre première impression d’une personne est basée sur l’apparence. C’est ce que les psychologues appellent « effet de halo ». Il s’agit d’un biais cognitif qu’on fait en appliquant une caractéristique positive d’une personne à l’ensemble de cette personne. Par exemple, il a été démontré qu’une personne qui a une belle apparence peut être perçue comme étant plus intelligente qu’une autre moins séduisante, simplement en se basant sur une photo. Même principe pour un effet de halo négatif : notre perception de la personnalité d’un individu portant de nombreux tatouages n’est pas la même que si celui-ci n’en porte pas. Or, un nombre grandissant d’études suggèrent que cet effet de halo peut aussi s’appliquer aux aliments et influencer ce que nous mangeons et en quelle quantité. Je vous invite à en découvrir plus sur cette stratégie marketing qui vous a sûrement déjà joué plusieurs tours à l’épicerie…

 

Se laisser influencer par le nom d’un produit…

Saviez-vous que le nom et la description du goût d’un produit peuvent changer complètement notre perception des qualités nutritionnelles de ce produit[1]? Il a été démontré qu’un même bonbon appelé « Fruit Chews » (fruits en gélatine) au lieu de « Candy Chews » (bonbons en gélatine) est susceptible d’être perçu comme étant meilleur pour la santé et d’être consommé en plus grande quantité[2]. L’association d’un produit à une autre marque connue peut aussi influencer nos attentes face au goût ou à la qualité globale du produit, et ultimement faire augmenter les ventes. Ce phénomène a notamment été étudié sur des aliments offerts aux enfants. Il a été démontré que ceux-ci ont tendance à percevoir un meilleur goût quand ils reconnaissent la marque d’un produit[3]. À titre d’exemple, si on offre aux enfants deux hamburgers identiques, l’un emballé sous la marque McDonald’s et l’autre sous une marque inconnue, les enfants vont préférer celui qu’ils pensent venir de chez « McDonald’s ».

 

Cet effet de halo peut devenir très préoccupant quand il est question de santé, puisqu’il peut nous pousser à faire des choix qui ne sont pas nécessairement bons.

Plusieurs éléments peuvent contribuer à biaiser notre perception de la « valeur santé » d’un aliment : le nom de la marque, la description du produit, la mise en avant d’un attribut nutritionnel (ex. : sans cholestérol), la présence d’un ingrédient perçu comme sain, une certification reconnue (ex. : biologique) et même les accompagnements servis avec l’aliment. Voici trois exemples éloquents :

  • Dans le cadre d’une recherche réalisée par l’Université Cornell aux États-Unis, les participants devaient goûter trois aliments étiquetés biologiques et trois autres sans mention particulière. Presque tous ont préféré le goût des aliments dits « biologiques » et la majorité les ont même perçus comme étant moins caloriques. En réalité, tous les échantillons dégustés étaient identiques, seule l’étiquette changeait[4].
  • D’autres études réalisées aux États-Unis et en Europe indiquent que les gens sous-estiment le nombre de calories dans un hamburger, ou tout autre mets de restauration rapide, lorsqu’il est accompagné de crudités ou d’une salade versus quand il est servi seul[5],[6].
  • Une étude canadienne réalisée au département de psychologie de l’Université de Toronto a démontré que les participants ont consommé 35 % plus de galettes à l’avoine lorsqu’elles étaient présentées comme une « collation aux flocons d’avoine » comparativement à un « biscuit gourmand »[7]. Même chose pour les aliments étiquetés comme « allégés » : non seulement l’estimation des calories qu’ils contiennent est plus faible, mais la quantité consommée est plus grande[8].

 

Méfiez-vous des « super » aliments

Une autre tendance qui capitalise sur l’effet de halo nutritionnel est la commercialisation de « super » aliments. Cette notion est un bel exemple de dérapage du marketing alimentaire. À cheval entre le médicament et l’aliment, ces « super » aliments sont présentés comme étant porteurs de vertus fabuleuses pour nous garder en santé, voire même nous guérir, une bouchée ou une gorgée à la fois. Détrompez-vous! Le terme « super » aliment a été inventé par l’industrie et n’a aucun fondement scientifique. Le raisonnement derrière cette tendance veut qu’en ajoutant un ingrédient à haute valeur nutritive dans un aliment, on améliore la qualité globale de cet aliment. Or, l’industrie ne semble pas comprendre que la valeur d’un aliment ne repose pas sur un seul ingrédient, mais plutôt sur l’ensemble. Ainsi, un biscuit au chocolat sucré ne devient pas plus sain juste parce qu’on lui ajoute quelques baies de goji, des graines de chia ou du chou kale!

 

Tous les aliments sont « super ».

Même si certains aliments se distinguent par des caractéristiques précises, ils ne vont pas nous sauver la vie pour autant! Rappelez-vous qu’aucun aliment ni ingrédient n’a, à lui seul, le pouvoir de nous offrir la santé. Si vous voulez bénéficier pleinement des bienfaits potentiels des aliments que vous mangez, assurez-vous d’intégrer à votre alimentation quotidienne une variété d’aliments et d’ingrédients frais, nutritifs et le moins transformés possible.

Au-delà de la qualité nutritionnelle, la quantité compte aussi pour beaucoup dans le maintien de la santé et dans la prévention de l’obésité et de ses complications (ex. : diabète, maladies cardiovasculaires)[1]. Ainsi, la taille et la forme d’un emballage peuvent également biaiser notre perception des quantités consommées. Bref, pour les aliments comme pour les gens qui nous entourent, il faut s’abstenir de sauter aux conclusions en se basant que sur notre première impression.

 

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Le contenu de cet article est tiré du livre LA JUNGLE ALIMENTAIRE, disponible à partir du 13 août 2020.

[1] Chandon, P., & Quentin, A. (2015). Les effets du marketing sur les comportements alimentaires. (E. M.SAS, Éd.) Cahiers de nutrition et diététique, 50, 6S69-6S74.

[2] Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. (2011). The Impact of Product Name on Dieters’ and Nondieters’. Food Evaluations and Consumption. Journal of Consumer Research, 38, 390-405.

[3] Robinson, T., Borzekowski, D., Matheson, D., & Kraemer, H. (2007, August). Effects of fast food branding on young children’s taste preferences. Archives of Pediatrics & Adolescence Medecine, 161(8), 792-797.

[4] Lee, J. W.-c., Shimizu, M., & Wansink, B. (2011). The health halo effect: Don’t judge a food by it’s organic label. Federation of American Societies for Experimental Biology. Récupéré sur https://www.eurekalert.org/pub_releases/2011-04/foas-thh040711.php.

[5] Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization effects in value judgments: Averaging bias in evaluating combinations of vices and virtues. Journal of Marketing Research, 47, 738-747.

[6] Chandon, P. (2011, Janvier 20). La perception des quantités consommées. Institut français pour la nutrition. Récupéré sur http://alimentation-sante.org/wp-content/uploads/2011/07/LS-IFN-147.pdf.

[7] Provencher, V., Plivy, J., & Herman, P. C. Perceived healthiness of food. If it’s healthy, youcan eat more! Appetite, 52(2), avril 2009, 340-344.

[8] Wansink, B., & Chandon, P. Can « low-fat » nutrition labels lead to obesity? Journal of  Marketing Research, 43(4), novembre 2006.