L’effet de halo : au coeur des stratégies marketing

La stratégie qui nous “manipule” (sans qu’on le sache!)

L’effet de halo est un biais cognitif bien connu en psychologie sociale : il se produit lorsqu’une caractéristique positive d’un produit ou d’une personne influence notre perception globale… même si cette impression n’est pas justifiée. 

👉 En d’autres mots : on généralise à partir d’un seul élément.

Par exemple, si un aliments est perçu comme « sain » pour une raison précise, on aura tendance à croire que tout ce qui le concerne est bon pour la santé.

Comment ça fonctionne concrètement?

Notre cerveau cherche à aller vite. Plutôt que d’analyser tous les détails (valeur nutritive complète, portions, transformation, etc.), il se fie à des raccourcis mentaux. Un seul élément positif crée un “halo” qui influence le reste :

• « biologique » = automatiquement perçu comme meilleur
• « sans gluten » = perçu comme plus santé (même sans raison médicale)
• « faible en gras » = on oublie souvent le sucre ajouté

Comment l’effet de halo influence nos choix alimentaires?

1. On surestime la qualité d’un aliment. Un produit avec une allégation comme « riche en fibres » peut donner l’impression qu’il est globalement sain… même s’il est très sucré ou ultra transformé.

👉 Résultat : on fait des choix qu’on croit judicieux, mais qui ne le sont pas toujours.

2. On mange parfois plus que nécessaire. Quand un aliment est perçu comme « santé », on a tendance à :

• se servir de plus grandes portions
• manger sans trop se questionner

👉 Le halo donne une sorte de permission implicite de manger davantage.

3. Les stratégies marketing amplifient le phénomène. Les marques utilisent volontairement cet effet en mettant de l’avant :

• des mots-clés (« naturel », « riche en protéines », « sans sucre ajouté »)
• des images (feuilles vertes, sportifs, ingrédients bruts)
• des couleurs associées à la santé comme le vert (la nature, la pureté) et le bleu (associé aux produits allégés – pensez au carton du lait écrémé)

👉 Même si le produit reste très transformé, le halo est déjà installé.

4. On catégorie les aliments en “bons” et “mauvais”. L’effet de halo renforce une vision simpliste :

• aliments « parfaits » vs « à éviter »

👉 Ça peut nuire à une relation saine avec la nourriture, surtout chez les jeunes.

Place aux exemples concrets

Le nom et la description du goût d’un produit sont soigneusement choisis parce qu’ils peuvent changer complètement notre perception des qualités nutritionnelles d’un produit^[1]? Il a été démontré qu’un même bonbon appelé « Fruit Chews » (fruits en gélatine) au lieu de « Candy Chews » (bonbons en gélatine) est susceptible d’être perçu comme étant meilleur pour la santé et d’être consommé en plus grande quantité^[2].

L’association d’un produit à une autre marque connue peut aussi influencer nos attentes face au goût ou à la qualité globale du produit, et ultimement faire augmenter les ventes. Ce phénomène a notamment été étudié sur des aliments offerts aux enfants. Il a été démontré que ceux-ci ont tendance à percevoir un meilleur goût quand ils reconnaissent la marque d’un produit^[3]. À titre d’exemple, si on offre aux enfants deux hamburgers identiques, l’un emballé sous la marque McDonald’s et l’autre sous une marque inconnue, les enfants vont préférer celui qu’ils pensent venir de chez « McDonald’s ».

Cet effet de halo peut devenir très préoccupant quand il est question de santé, puisqu’il peut nous pousser à faire des choix qui ne sont pas nécessairement bons.

Plusieurs éléments peuvent contribuer à biaiser notre perception de la « valeur santé » d’un aliment : le nom de la marque, la description du produit, la mise en avant d’un attribut nutritionnel (ex. : sans cholestérol), la présence d’un ingrédient perçu comme sain, une certification reconnue (ex. : biologique) et même les accompagnements servis avec l’aliment. Voici trois exemples éloquents :

👉 Dans le cadre d’une recherche réalisée par l’Université Cornell aux États-Unis, les participants devaient goûter trois aliments étiquetés biologiques et trois autres sans mention particulière. Presque tous ont préféré le goût des aliments dits « biologiques » et la majorité les ont même perçus comme étant moins caloriques. En réalité, tous les échantillons dégustés étaient identiques, seule l’étiquette changeait^[4].

👉 D’autres études réalisées aux États-Unis et en Europe indiquent que les gens sous-estiment le nombre de calories dans un hamburger, ou tout autre mets de restauration rapide, lorsqu’il est accompagné de crudités ou d’une salade versus quand il est servi seul^[5],[6].

👉 Une étude canadienne réalisée au département de psychologie de l’Université de Toronto a démontré que les participants ont consommé 35 % plus de galettes à l’avoine lorsqu’elles étaient présentées comme une « collation aux flocons d’avoine » comparativement à un « biscuit gourmand »^[7]. Même chose pour les aliments étiquetés comme « allégés » : non seulement l’estimation des calories qu’ils contiennent est plus faible, mais la quantité consommée est plus grande^[8].

Ce qu’il faut retenir!

L’effet de halo ne signifie pas que certains aliments sont « mauvais », mais plutôt qu’une seule caractéristique ne suffit jamais à juger de leur qualité globale. Un produit peut présenter un élément positif, comme une mention « sans sucre ajouté », sans être nécessairement équilibré dans son ensemble.

Pour faire des choix plus éclairés, il est donc important de prendre un pas de recul, de considérer l’aliment dans sa globalité – ses ingrédients, son niveau de transformation et le contexte dans lequel il est consommé – et de ne pas se fier uniquement aux slogans ou aux allégations mises de l’avant. Cela permet aussi de développer une relation plus nuancée et sereine avec l’alimentation, en évitant de classer les aliments comme étant simplement « bons » ou « mauvais ».

Pour devenir en pro en matière l’étiquetage nutritionnel, je vous invite à lire ces deux articles :

• Pourquoi la liste des ingrédients est-elle si importante?
• Décoder le tableau de la valeur nutritive

Le contenu de cet article est tiré du livre LA JUNGLE ALIMENTAIRE.

Références :

^[1] Chandon, P., & Quentin, A. (2015). Les effets du marketing sur les comportements alimentaires. (E. M.SAS, Éd.) Cahiers de nutrition et diététique, 50, 6S69-6S74.

^[2] Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. (2011). The Impact of Product Name on Dieters’ and Nondieters’. Food Evaluations and Consumption. Journal of Consumer Research, 38, 390-405.

^[3] Robinson, T., Borzekowski, D., Matheson, D., & Kraemer, H. (2007, August). Effects of fast food branding on young children’s taste preferences. Archives of Pediatrics & Adolescence Medecine, 161(8), 792-797.

^[4] Lee, J. W.-c., Shimizu, M., & Wansink, B. (2011). The health halo effect: Don’t judge a food by it’s organic label. Federation of American Societies for Experimental Biology. Récupéré sur https://www.eurekalert.org/pub_releases/2011-04/foas-thh040711.php.

^[5] Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization effects in value judgments: Averaging bias in evaluating combinations of vices and virtues. Journal of Marketing Research, 47, 738-747.

^[6] Chandon, P. (2011, Janvier 20). La perception des quantités consommées. Institut français pour la nutrition. Récupéré sur http://alimentation-sante.org/wp-content/uploads/2011/07/LS-IFN-147.pdf.

^[7] Provencher, V., Plivy, J., & Herman, P. C. Perceived healthiness of food. If it’s healthy, youcan eat more! Appetite, 52(2), avril 2009, 340-344.

^[8] Wansink, B., & Chandon, P. Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity? Journal of  Marketing Research, 43(4), novembre 2006.